Γιατί μας είναι τόσο δύσκολο να αντισταθούμε στις προσφορές;
Είναι ένα από τα μεγαλύτερα καταναλωτικά γεγονότα. Κάθε Νοέμβριο, η Black Friday μετατρέπει τα καταστήματα λιανικού εμπορίου και τις ιστοσελίδες τους σε μια δίνη εκπτώσεων και μοναδικών ευκαιριών.
Παράγοντες που ενεργοποιούν τις ψυχολογικές αντιδράσεις που μας ωθούν να αγοράζουμε είναι: το άγχος, το αίσθημα έλλειψης ή ο φόβος ότι θα μείνουμε εκτός.
Και εκείνοι που το βιώνουν πιο έντονα είναι οι νέοι. Σύμφωνα με την Ισπανίδα ψυχολόγο Λάουρα Λόμπο, είναι «πιο ευάλωτοι» σε αυτές τις δυναμικές επειδή «συμμετέχουν πολύ περισσότερο στην κατανάλωση», κάτι που αποτυπώνεται και στα δεδομένα.
Σύμφωνα με την παγκόσμια έκθεση DHL eCommerce Trends Report, σχεδόν εννέα στους δέκα λιανοπωλητές συμμετέχουν στη Black Friday φέτος, καθώς το 60% είδε αύξηση των εσόδων από πωλήσεις το 2024 σε σύγκριση με το 2023.
Η έκθεση σημείωσε επίσης ότι το 56% της Generation Z εμπιστεύεται τις τιμές των λιανοπωλητών, έναντι μόλις 38% των Baby Boomers.
Αλλά γιατί μας είναι τόσο δύσκολο να αντισταθούμε στις προσφορές; Και πώς μπορούμε να προσεγγίσουμε αυτή την κομβική ημερομηνία με μεγαλύτερη συνειδητότητα;
Το άγχος ως μοχλός κατανάλωσης
Σύμφωνα με τη Λόμπο, το σημερινό περιβάλλον είναι καθοριστικό για να κατανοήσουμε γιατί η Black Friday προσελκύει τόσο πολύ κόσμο.
«Βρισκόμαστε σε μια περίοδο όπου είμαστε κάπως ταραγμένοι και πολύ αγχωμένοι. Το άγχος υπάρχει συνεχώς στην καθημερινότητά μας», εξηγεί στο Euronews. Αυτή η μόνιμη ανησυχία λειτουργεί ως έδαφος που κάνει ένα καταναλωτικό γεγονός ακόμη πιο ελκυστικό.
Η ψυχολόγος υπενθυμίζει ότι ο ανθρώπινος νους τείνει να επικεντρώνεται σε αυτό που «λείπει»: ένα αντικείμενο, έναν στόχο ή μια επιθυμία. Οι αγορές εμφανίζονται τότε ως ένας στιγμιαίος τρόπος να γεμίσει αυτό το κενό.
«Σκεφτόμαστε συνεχώς τα πράγματα που μας λείπουν (…) και μόλις τα αποκτήσουμε, αυτό διαρκεί μόνο στιγμιαία», είπε.
Η Black Friday συνδέεται με αυτή την άμεση παρόρμηση, πιο δεμένη με αγχώδεις ανάγκες παρά με ώριμες αποφάσεις, προσθέτει. Η Λόμπο αναγνωρίζει ότι υπάρχει και εθιστικό στοιχείο σε ορισμένες καταναλωτικές συμπεριφορές.
«Υπάρχει όλο και περισσότερο από αυτό (…) επειδή ζούμε σε μια τόσο γρήγορη και εφήμερη κοινωνία, όπου κάτι αποκτά αξία για πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Η αγορά προσφέρει συνεχώς νέα και βελτιωμένα προϊόντα, ενισχύοντας την ιδέα ότι το καινούργιο είναι πάντα καλύτερο», είπε.
Σε αυτό προστίθεται και η χαμηλή ανοχή στο γεγονός ότι πάντα κάτι θα λείπει στη ζωή.
«Υπάρχει όλο και λιγότερη ανοχή στο να αντέχουμε αυτά που μας λείπουν. Γι’ αυτό πολλοί αγοραστές προσπαθούν να μετριάσουν το άγχος με ένα αντικείμενο που, στην πραγματικότητα, δεν φέρνει διαρκή ευημερία», είπε. «Αυτό το κενό δεν καλύπτεται καθόλου· το κουκουλώνεις με ένα αντικείμενο και έτσι δεν λύνονται τα πράγματα.»
Κοινωνική πίεση και φόβος αποκλεισμού
Υπάρχει όμως και ένα ακόμη βασικό στοιχείο για να κατανοήσουμε την κουλτούρα της κατανάλωσης: η κοινωνική πίεση και ο φόβος ότι θα μείνουμε απ’ έξω.
Η Λόμπο επισημαίνει ότι το FOMO («fear of missing out» – φόβος ότι θα χάσουμε κάτι σημαντικό) εντείνεται σε ημερομηνίες όπως η Black Friday, όταν τα πάντα παρουσιάζονται ως μοναδική ευκαιρία.
«Εστιάζουμε υπερβολικά στο ότι δεν πρέπει να χάσουμε τίποτα και ότι, αν δεν αγοράσουμε, θα μείνουμε εκτός», είπε.
Αυτό το συναίσθημα ενισχύεται ιδιαίτερα στα κοινωνικά δίκτυα, όπου το να βλέπουμε άλλους να αγοράζουν, να προτείνουν ή να επιδεικνύουν τις αγορές τους δημιουργεί μια μεταδοτική δυναμική. Η συνεχής σύγκριση και η επιθυμία να ανήκουμε σε μια ομάδα οδηγεί πολλούς στο να κάνουν αγορές που πραγματικά δεν είχαν σκοπό να κάνουν.
Και σε αυτό το πεδίο –της κοινωνικής επιρροής και της ανάγκης για ένταξη– οι influencers παίζουν καθοριστικό ρόλο. Για τη Λόμπο, η αποτελεσματικότητά τους δεν οφείλεται μόνο στην προβολή που έχουν, αλλά και στη διαρκώς μειούμενη ικανότητα αναστοχασμού στην κοινωνία.
«Σήμερα έχουμε λιγότερη συμβολική ή στοχαστική ικανότητα. Είμαστε πολύ περισσότερο στο «mode» του να πράττουμε, αλλά όχι του να σκεφτόμαστε», είπε.
Πολλοί μεταφέρουν αυτή την ικανότητα σκέψης (τι να αγοράσω, γιατί και για ποιον λόγο) σε εξωτερικές φιγούρες: πολιτικούς, κοινωνικούς ή ψηφιακούς ηγέτες.
«Είναι σαν να σκέφτεται κάποιος άλλος για εσένα», λέει. Επιπλέον, η επιρροή της ομάδας είναι ισχυρή: το να ανήκεις στο «κλαμπ» που ντύνεται ή καταναλώνει με συγκεκριμένο τρόπο δημιουργεί ταυτότητα.
Μια υγιής αντιμετώπιση
Η ψυχολόγος δίνει μια ξεκάθαρη σύσταση: να αφήνουμε χρόνο για σκέψη. Προτείνει να θέτουμε στον εαυτό μας ορισμένες ερωτήσεις πριν αγοράσουμε:
- Το χρειάζομαι πραγματικά;
- Το ήθελα εδώ και καιρό ή το θέλω απλώς επειδή το έχουν άλλοι;
- Έχει νόημα η αγορά ή ανταποκρίνεται σε μια στιγμιαία παρόρμηση;
- Πόσο θα διαρκέσει η ικανοποίηση;
«Είναι σημαντικό να σταματάμε και να σκεφτόμαστε αν πρόκειται πραγματικά για κάτι παραπάνω από μια ανάγκη (…) και αν αυτό που θα αγοράσω θα έχει νόημα για μένα», είπε. Το κλειδί είναι να διαχωρίσουμε το επιθυμητό —κάτι στο οποίο έχουμε σκεφτεί, ζυγίσει ή ακόμη και φαντασιωθεί για καιρό— από το παρορμητικό και αγχώδες.
Ενδιαφέρον έχει ότι, όπως επισημαίνει η ειδικός, η ίδια κοινωνία που ενθαρρύνει την υπερκατανάλωση αναζητά παράλληλα τρόπους για «αποτοξίνωση»: retreats, ευεξία, σύνδεση με τη φύση. Ένδειξη ότι υπάρχει μια γενικευμένη κόπωση απέναντι στον αδιάκοπο κύκλο ερεθισμάτων.
Με πληροφορίες από euronews.com
